Influencer und Content Creator – was es zu beachten gilt

Influencer (auch Content Creator genannt) sind in aller Munde, sie begegnen uns auf quasi jeder Plattform im Internet.
Dabei werden die Influencer einerseits für Dritte, insbesondere Unternehmen, mit denen sie kooperieren, werblich tätig, andererseits bemühen sie sich, die eigene Bekanntheit durch Darstellung ihres Privatlebens zu stärken, um so wiederum attraktiver für Werbepartner zu werden und höhere Preise verlangen zu können. Dadurch wirken sie als Bindeglied zwischen Werbepartnern und der jeweiligen Zielgruppe. Das bringt vielfältige juristische Herausforderungen mit sich.

Ein ganz klassisches Problem, das auch den Bundesgerichtshof (BGH) schon mehrfach beschäftigt hat, ist die Frage, wann Beiträge von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Damit soll vor allem Schleichwerbung verhindert werden. Die denkbaren Konstellationen sind zahlreich – so eindeutig sich diese Frage beantworten lässt, wenn der Influencer für Werbung bezahlt wird, so einzelfallabhängig wird die Antwort, wenn bspw. Produkte gesponsort werden, der Influencer versucht, potentielle neue Werbepartner auf sich aufmerksam zu machen oder mit dem Ziel der „Eigenwerbung“ gepostet wird.

Die Rechtsprechung hierzu ist bislang hoch uneinheitlich, aus den verschiedenen anwendbaren gesetzlichen Rechtsgrundlagen ergibt sich zumindest, dass kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung klar erkennbar sein muss. Selbst rein private Posts können als Werbung gelten, wenn damit eine Steigerung der eigenen Reichweite bezweckt ist.
Es gibt aber auch Ausnahmefälle, in denen keine Werbekennzeichnung angebracht werden muss. Das kann etwa dann der Fall sein, wenn der kommerzielle Zweck schon auf den ersten Blick klar wird. Hier ist stets eine genau Gesamtbetrachtung des jeweiligen Beitrags im konkreten Einzelfall erforderlich, es besteht aktuell erhebliche Rechtsunsicherheit, die auch vom BGH nicht aufgelöst wurde.

Auf einem besonderen Problemfeld bewegen sich Influencer, die Werbung für Nahrungsergänzungsmittel, Lebensmittel oder Kosmetik machen. Angaben etwa zur Wirkung oder Zusammensetzung solcher Produkte sind gesetzlich stark reguliert. Viele werbliche Aussagen, die in dieser Hinsicht getätigt werden, sind unzulässig.
Derzeit immer wichtiger wird zudem die Frage, welche Tatsachenbehauptungen oder Meinungsäußerungen durch Influencer öffentlich getätigt werden dürfen – zu denken ist hier insbesondere an Fälle, in denen es öffentlich Streit zwischen Influencern gibt sowie an das recht neue Phänomen der Reaction-Videos.

Grundsätzlich lässt sich hier sagen: Tatsachen dürfen nur behauptet werden, wenn sie der Wahrheit entsprechen, die Beweislast dafür trägt die Person, die sich äußert. Die schon grundgesetzlich geschützte Meinungsäußerungsfreiheit geht deutlich weiter, sie endet erst bspw. im Fall von Beleidigungen.

Ebenso unterliegt die Veröffentlichung von Bildern Dritter nach den Vorschriften des Kunsturhebergesetzes erheblichen Einschränkungen, im Regelfall ist hierfür eine Einwilligung des Abgebildeten erforderlich, was jedoch regelmäßig missachtet wird.

Urheberrechtliche Themen sind auch dann betroffen, wenn ein Influencer Bilder oder Videos nicht selber anfertigt (wie bspw. ein Selfie), sondern von Dritten, etwa einem Fotografen, erstellen lässt. Dann benötigt der Influencer eine entsprechende Rechteeinräumung, um diese Werke veröffentlichen zu dürfen. Dasselbe gilt, wenn Musik in Beiträge eingefügt wird, etwa auf Instagram oder TikTok.

Diese Aspekte sind übrigens für jeden Nutzer von sozialen Netzwerken relevant.

Selbst wer diese rein privat nutzt, muss Fragen wie die Zulässigkeit von Meinungsäußerungen oder Nutzungsrechte an urheberrechtlich geschützten Werken ebenso beachten. Erleichterungen für Privatleute gibt es nicht.

Autor: Claudius Klueting